本书根据高职高专教育特点，突出了实用性、实践性、创新性。 
全书共十章，主要包括了市场营销学的一般原理、服装营销学的相关概念、服装市场营销环境、服装消费者行为分析、服装市场调查与预测、服装市场细分及目标市场选择、服装市场营销组合策略、服装品牌营销、服装企业文化、服装企业营销人的职业素养、服装市场营销案例运作等内容。为方便教学，每章均设有“学习目标”和“案例分析”。 
本书为高职高专服装类专业教材，也可供从事服装营销的人员学习参考。 

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前言
服装营销学是一门应用科学。它是在市场营销学的理论基础上，结合服装市场营销活动的成功案例和众多专家学者的理性思考而迅速发展成长起来的一门新兴学科。当今世界经济一体化的进程加快，使得服装市场的竞争日益加剧，适时地推出《服装市场营销》教材，无疑具有重要的现实意义及社会价值。 

营销是一门科学，也是一门艺术。服装营销亦不例外。可以说，市场营销的每一个环节和步骤，都离不开一定的理论支撑和方法技巧的创新。本书从继承传统营销理论、分析透视市场、研究竞争对手、制定对策，培育市场、创造需求、借天时、用地利、排障碍、防未然等诸多方面，比较全面而系统地阐述了服装营销的相关理论和基本的方法技巧。同时注重吸纳市场营销方面国内外主要著作和教材的精华以及学术界最新研究成果，突出了营销实务方面的内容和实用价值。因此，本书既是大专院校培养服装营销人才的专业教材，也是广大服装业人士在市场竞争的大潮中搏击风浪的助手和参谋。

本书的编写努力体现高职高专教育特点，突出实用性和实践性。为了方便教与学，每章均编有“学习目标”、“思考题”和“案例分析”。 

本书由尚丽、张富云主编。张富云编写第一章、第二章、第五章；尚丽、周健、李松编写第三章、第六章、第八章、第九章；张巧玲编写第四章、第七章、第十章。全书由尚丽统稿。

本书由冯道常教授主审。在编写过程中得到了化学工业出版社和有关院校领导、专家的关心支持，在此谨表谢意。 

由于编者水平有限，加之时间仓促，书中不妥之处在所难免，恳请广大读者批评指正。 
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　编者 2007年4月 本书根据高职高专教育特点，突出了实用性、实践性、创新性。 
全书共十章，主要包括了市场营销学的一般原理、服装营销学的相关概念、服装市场营销环境、服装消费者行为分析、服装市场调查与预测、服装市场细分及目标市场选择、服装市场营销组合策略、服装品牌营销、服装企业文化、服装企业营销人的职业素养、服装市场营销案例运作等内容。为方便教学，每章均设有“学习目标”和“案例分析”。 
本书为高职高专服装类专业教材，也可供从事服装营销的人员学习参考。 

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第一章服装市场营销综述1 
第一节服装市场营销的相关概念2 
一、市场2 
二、市场营销4 
三、服装市场营销8 
第二节服装市场营销的发展历史9 
一、服装市场营销的发展阶段9 
二、国内服装市场营销现状剖析12 
第三节服装市场类型及特点13 
一、服装市场的类型13 
二、服装市场的特点14 
思考题15 
案例分析16 
第二章服装市场营销环境17 
第一节服装市场营销环境概述18 
一、服装市场营销环境的相关概念18 
二、服装市场营销环境的特点19 
三、服装市场营销环境分析的意义20 
第二节服装市场营销环境分析20 
一、服装市场营销的宏观环境20 
二、服装市场营销的微观环境27 
第三节提高服装企业应变力策略29 
一、建立快速信息系统29 
二、建立强大的设计师队伍30 
三、健全的物流配送系统31 
四、完善的售后服务体系33 
思考题34 
案例分析35 
第三章服装消费者行为分析36 
第一节服装消费者市场与消费者行为37 
一、消费者市场与组织市场37
二、服装消费者需求的动机37 
三、服装消费者市场的特点38 
四、服装消费者的类型39 
第二节影响服装消费者购买行为的因素41 
一、经济因素41 
二、心理因素41 
三、社会文化因素43 
四、个人因素45 
第三节服装消费者购买决策过程46 
一、消费者购买决策过程的参与者46 
二、消费者购买决策过程的主要步骤47 
思考题49 
案例分析49 
第四章服装市场调研与预测51 
第一节服装市场调研52 
一、服装市场调研的重要性52 
二、服装市场调研的内容53 
三、服装市场调研的步骤与方法58 
四、服装市场调研的对象62 
第二节服装市场的预测63 
一、服装市场预测的概念及作用63 
二、服装市场预测的内容65 
三、服装市场预测的程序67 
四、服装市场预测的方法67 
思考题68 
案例分析68 
第五章服装市场细分及目标市场选择70 
第一节市场细分71 
一、市场细分及服装市场细分的概念71 
二、市场细分的依据71 
三、服装市场细分的步骤73 
四、服装市场细分的作用74 
第二节目标市场选择75 
一、服装市场细分评价75 
二、目标市场选择的类型77 
三、目标市场策略78第三节服装市场定位81 
一、服装市场定位概述81 
二、服装市场定位的步骤81 
三、服装市场定位的方法82 
思考题83 
案例分析83 
第六章服装市场营销组合策略86 
第一节服装产品策略87 
一、服装产品的整体概念87 
二、产品生命周期88 
三、服装产品组合策略92 
第二节服装价格策略98 
一、定价目标与影响定价的因素98 
二、定价方法99 
三、定价策略101 
四、价格调整103 
第三节服装分销渠道策略105 
一、分销渠道概述105 
二、分销渠道中的中间商107 
三、分销渠道的设计与管理110 
四、新型分销渠道113 
第四节服装促销策略114 
一、促销概况115 
二、人员推销策略116 
三、广告策略119 
四、营业推广策略122 
五、公共关系策略124 
思考题124 
案例分析Ⅰ125 
案例分析Ⅱ126 
第七章服装品牌营销129 
第一节服装品牌营销简述130 
一、服装品牌的意义130 
二、服装品牌的构成132 
三、服装品牌的分类133 
四、服装品牌营销的含义134五、服装品牌营销的特征135 
第二节服装品牌策划135 
一、品牌命名135 
二、目标市场的设定135 
三、环境分析与流行预测136 
四、品牌理念风格设定136 
五、服装总体设计136 
六、服装品类组成136 
七、服装销售策略136 
第三节服装品牌营销战略136 
一、品牌战略与品牌营销战略136 
二、品牌生命周期战略138 
三、品牌扩张战略140 
第四节服装品牌的视觉形象143 
一、品牌形象的内容144 
二、品牌形象设计145 
三、品牌形象实施146 
思考题146 
案例分析146 
第八章服装企业文化148 
第一节服装企业文化建设概述149 
一、企业文化的含义149 
二、企业文化的特征150 
三、企业文化的功能151 
四、企业文化的内容153 
第二节服装企业文化的创新154 
一、企业文化的发展趋势154 
二、企业文化创新的主要内容156 
第三节企业形象识别系统（CIS）157 
一、企业形象识别系统（CIS）157 
二、CIS的功能163 
三、CIS设计的基本原则164 
四、CIS设计开发166 
思考题167 
案例分析167 
第九章服装企业营销人员的职业素养170 
第一节良好的职业道德素质171一、具有高尚的品德171 
二、具有较强的事业心和责任感171 
三、诚实守信172 
四、具有较强的服务精神172 
五、具有良好的自身修养173 
第二节过硬的专业素质174 
一、企业知识174 
二、产品知识175 
三、市场知识175 
四、心理学知识175 
第三节健康的心理素质176 
一、保持乐观向上的情绪176 
二、和谐的人际关系177 
三、健全的人格177 
第四节较强的应变与沟通能力178 
一、应变能力178 
二、沟通能力179 
思考题180 
案例分析180 
第十章服装营销运作案例分析182 
案例一新式策略的玩家——ZARA182 
一、背景介绍182 
二、ZARA的定位183 
三、ZARA的行销策略184 
案例二Kitterick不同风格、定位 
明晰的多品牌营销战略186 
一、背景介绍186 
二、Kitterick的成功经验及分析187 
参考文献189