本教材从服装商品基本知识入手，介绍了服装商品企划的基础知识、服装市场调研的方法、服装产品开发方案的制订、服装产品计划与产品订单的制订、品牌策略的制订、商品价格的制订、商品采购计划的制订、服装商品营销的有关知识和原理、店铺管理计划的制订等内容。围绕服装商品企划的各个方面，系统、全面地讲解有关内容的概念、原理和方法，并为读者提供了可以借鉴的实际案例。本教材在介绍各章内容时，着重讲清基本概念、基本理论与基本规律，密切联系实际，补充了必要的相关知识和背景资料，强调了各部分内容的联系与互补。 
　　本教材可供服装专业教学之用，也可以作为广大服装工作者的参考书。 

我国的服装教育经历了20年的发展，在为服装行业培养了大量人才的同时，也见证了我国服装行业前所未有的进步。随着消费时尚的全球化进程，服装市场对行业不断提出新的要求，品牌化经营无疑成为我国服装企业发展的必由之路，人才需求也由“技术与艺术结合型”向“艺术、技术与商品管理综合型”过渡。因此，在服装教育中推行新的教育理念和规划新的知识结构，将是服装教育面临的重要任务。 
　　为了适应服装行业和市场的快速发展，在服装教学中体现“教学模式实践性强，教学内容综合性强，培养目标针对性强，课程建设实效性强”的教育模式，在教学内容上兼顾水平提高与内涵扩展，我们编写了这本《服装商品企划实务》教材，旨在为我国服装教育在课程建设和专业方向上能够有所创新和突破尽一些绵薄之力。 
　　本教材在充分论证了当前服装行业人才需求和服装教学发展趋势的基础上，借鉴国外的教育模式和国内有关教材、专著的积极成果，由国内8所服装专业院校的10名具有多年服装教学、研究和实践经验的教师共同完成的。 
　　本教材共分十章。第一章以服装商品概论为题，概括介绍了服装商品与市场的特点，使学生能够建立明确的商品概念和具备相关的基本知识；第二章介绍了服装商品企划的基础知识，使学生能够了解商品企划的概念、意义和方法；第三章是服装市场研究，通过对市场的综合分析以及对调研和信息处理的讲解，使学生树立以市场和顾客需要为中心的思想，在学习中确立正确的立足点；第四章介绍了产品开发方案的制订，讲解了以开发服装商品为目标的产品设计思路、方法与程序；第五章是前面内容的延续，着重介绍了产品计划与产品订单的制订，使学生对生产、订单与库存管理的主要内容有所了解；第六章是品牌策略的制订，对品牌经营的基本知识和有关理论进行了全面介绍，使学生能够树立明确的品牌意识，掌握品牌运营的理念与方法；第七章是商品价格的制定，本章以价格与成本管理这个企业取得竞争优势和创造利润的关键要素为内容，介绍了有关基本知识和原理；第八章是商品采购计划的制定，旨在说明品牌经营和零售企业如何利用商品采购技术实现商品的组合与优化，从而提高商品的美誉度和竞争力；第九章着重介绍了服装商品营销的有关知识和原理，使学生能够掌握“决胜于终端”的理论、方法与模式；第十章介绍了店铺管理计划的制订，对服装店形象管理和商品展示陈列进行了系统讲解，使学生能够掌握视觉营销的原理和展示陈列技巧，为理解商品企划的核心思想，最终实现品牌与商品经营的目的奠定系统化与技巧性的知识。 
　　本教材尽量体现内容的系统性，针对服装行业不同经营模式和不同管理岗位的需要组织了相关的内容，从而使学生和广大读者可以从不同角度和目的出发，学习、探讨服装商品的知识和技能；同时，教材还注重体现企划的本质，着重说明了有关内容的原理和实施方法；此外，教材通过对有关实例的讲解，为读者提供了可以借鉴的案例，这也有助于对内容的理解。本教材在介绍各章内容时，注意讲清基本概念、基本理论与基本规律，注意联系实际，注意补充相关知识和背景资料，注意各部分内容的联系与互补，使之具有重要的参考和实用价值。 
　　所有参加编写的人员，都具有多年的教学经验和实践经历，也有许多学习、研究的心得体会，他们共同的愿望就是为这本教材做出自己的贡献。 
　　本教材由天津工业大学马大力任主编，华南农业大学谭国亮任副主编。 
　　各章执笔人如下。 
第一章：大连工业大学常冬艳；第二章、第七章：天津工业大学高维；第三章、第五章：天津工业大学王晓云；第四章：天津科技大学张灏；第六章：天津工业大学马大力；第八章：广东白云学院吴雁；第九章：广东惠州学院王坤良、天津工业大学高维；第十章：广州美术学院杨颐。光盘中的示范案例：华南农业大学谭国亮、华南农业大学陈丹。 
　　在编写过程中，天津工业大学高维、天津科技大学张灏、华南农业大学杨翠钰协助主编进行了统稿、修改和组织素材的工作，并发挥了积极的作用。 
　　为了使本教材更加适用于教学和自学参考，同时编制了教学课件，其中补充了大量实例和形象化素材。该教学课件和案例由吉林工程技术师范学院冯玲玲、天津工业大学刘天蓬和孙艳华、华南农业大学陈丹共同负责完成。 
　　由于作者能力和水平有限，书中可能会有各种缺点，甚至错漏之处，敬请同行专家和各位读者批评、斧正。 

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　编者2007年8月 

服装商品、服装市场基础知识与基本原理/1 
第一章服装商品概论/2 
第一节服装商品/2 
第二节服装商品如何赢利/12 
第三节服装商品的生命周期/16 
第四节服装市场与服装消费/19 

第二章商品企划基础知识/28 
第一节商品企划概述/28 
第二节商品企划类型/32 
第三节企划的一般流程/34 
第四节商品企划具体内容/37 
第五节商品企划书的编写/42 
第六节商品企划项目管理/49 

第三章服装市场研究/56 
第一节服装市场变化规律/56 
第二节市场调研与预测/62 
第三节目标市场的选定/72 
第四节目标市场描述与商品定位/75 
第五节市场环境分析与竞争策略/79 

产品定位、产品开发方案与品牌经营策略/85 
第四章产品开发方案的制订/86 
第一节产品策略/86 
第二节产品开发预案/91 
第三节产品设计实施/99 
第四节产品设计的评估/106 

第五章产品计划与产品订单的制订/112 
第一节服装原材料采购计划/112 
第二节生产计划与生产管理/116 
第三节产品订单计划与实施/124 
第四节产品库存计划与管理/131 

第六章品牌策略的制订/138 
第一节品牌概论/138 
第二节品牌策略/146 
第三节品牌传播/154 
第四节品牌策划方案/162 

商品管理、市场营销基本原理与方法/177 
第七章商品价格的制订/178 
第一节商品价格基本理论/178 
第二节服装商品价格特点/182 
第三节服装商品定价原则与策略/185 
第四节定价方案与调价策略/191 

第八章商品采购计划的制订/196 
第一节采购决策/196 
第二节采购计划的程序与实施/201 

第九章商品营销方案的制订/208 
第一节商品营销企划/208 
第二节商品投放计划/213 
第三节促销方案的制订/216 
第四节国际营销/220 
第五节网络营销/222 

第十章店铺商品管理计划的制订/228 
第一节库存计划的制订/228 
第二节店铺形象设计/233 
第三节店铺商品组合/237 
第四节商品展示与陈列规划/240 

参考文献/244