本书遵循“实用性、实效性和实际性”的原则，系统阐述了市场营销的一般原理及其在服装市场营销实践中的运用。全书共十章，主要包括市场营销学的一般原理、服装消费者研究、服装产品研究、服装定价研究、服装销售渠道研究、服装卖场陈列研究、服装品牌策略、服装促销策略、服装市场的调查与分析、服装销售分析与预测等内容。本书适合服装高等教育、服装高等职业教育及成人教育等服装市场营销专业的教材，同时对从事服装贸易与零售的人员具有一定的实践指导作用，本书也是广东省《服装设计与工程》专业自考指定教材。 

　20世纪80年代以来，我国服装行业抓住改革开放的机遇，在市场经济体制改革的大潮中得到了快速发展，先后经历了产量提升、品种提升、品牌提升三个重要的发展阶段。迈入21世纪之后，在纺织品服装配额取消的背景下，服装行业加快了国际化进程，到2006年，服装出口达到948亿美元，占纺织服装出口总额的64%左右。我国服装工业生产能力的快速增长，改变了我国服装生产能力短缺的现状，大大降低了服装生产成本，提高了服装消费成衣化的程度，国内服装市场也得到空前发展。同时我国服装对外加工贸易迅速发展，在规模效应的作用下，服装出口占纺织服装出口的比重也迅速提升到6成以上。国内服装消费者的服装个性化需求为服装企业发展带来了新的机遇，多品种、小批量的营销策略被广泛采用，改变了我国服装市场单品经营的局面，同时造就了一批早期的服装设计师，带动了服装品牌营销观念的发展，服装生产企业、服装中间商或零售商、服装品牌经营者通过资源重组，形成了以顾客为中心的、技术密集与资本密集相结合的、具有强大市场开发能力的服装产业链。不难看出，服装产业的迅速发展，离不开科学营销观念的指导，离不开营销理论的创新与实践。我们编著《服装市场营销》，旨在总结服装市场营销规律，打开从事服装市场营销理论与实践企业家及学者的沟通渠道，为我国服装事业的发展献计献策。 
　　本书根据现代高等教育的特点，从服装企业营销实践的需要出发，将市场营销学的一般原理与服装市场营销实践有机结合起来，在内容的选择和取材上，突出“实用性、实效性和实际性”的特点，对服装市场营销的理论和实践都具有一定的指导作用，适合于服装高等教育、服装高等职业教育及成人教育等服装市场营销的教学，同时对从事服装贸易与零售的人员具有一定的实践指导作用。 
　　本书由惠州学院服装系（原西纺广东服装学院）刘小红、刘东、陈学军、索理编著，其中第一章、第九章、第十章由刘小红编著，第二章、第三章由刘东编著、第四章、第五章由陈学军编著，第六章、第七章、第八章由索理编著。 
　　由于编著者时间仓促，加之水平有限，难免存在缺点和不足，请读者批评指正。 

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　编著者 
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2008年1月 

第一章 导论 / 2 
第一节 市场营销概述 / 2 
一、市场的产生与发展 / 2 
二、市场的含义 / 4 
三、市场的分类 / 5 
四、市场营销学的产生与发展 / 6 
五、市场营销的含义 / 10 
六、市场营销学研究的内容 / 12 
第二节 市场营销观念的发展 / 13 
一、生产导向观念 / 13 
二、产品导向观念 / 14 
三、推销观念 / 14 
四、营销观念 / 14 
五、生态营销观念 / 15 
六、社会行销观念 / 15 
七、后市场营销观念 / 16 
第三节 市场营销组合原理 / 19 
一、营销四要素 / 19 
二、市场营销系统 / 20 
三、市场营销组合中的风险控制 / 20 
四、控制市场营销组合风险应注意的问题 / 21 
第四节 市场营销战略 / 22 
一、市场营销战略的含义 / 22 
二、制订市场营销战略的一般过程 / 23 
三、战略业务单位划分 / 24 
四、目标市场战略 / 25 
五、市场竞争战略 / 27 
六、市场发展战略 / 29 
第二章 服装消费者研究 / 34 
第一节 服装消费者细分 / 34 
一、服装消费者细分的概念 / 34 
二、服装消费者细分的意义 / 35 
三、服装消费者细分的标准及差异性分析 / 36 
第二节 服装消费者与服装的关系 / 41 
一、消费者体型分类 / 42 
二、服装号型系列标准 / 42 
三、消费者与服装的配合 / 43 
第三节 服装消费者的购买行为分析 / 45 
一、服装消费者需求 / 45 
二、研究消费者需求的意义 / 46 
三、服装消费者需求的特点 / 47 
四、影响消费者购买行为的因素分析 / 48 
五、服装消费者购买过程分析 / 54 

第三章 服装产品研究 / 62 
第一节 服装产品开发 / 62 
一、产品的概念 / 62 
二、服装产品的概念 / 64 
三、服装产品开发的含义 / 65 
四、服装新产品的开发程序 / 67 
第二节 服装产品的细分与组合策略 / 70 
一、服装产品细分的作用 / 70 
二、服装产品细分的方法 / 70 
三、服装产品组合概念 / 72 
四、服装产品组合策略 / 73 
第三节 产品生命周期 / 74 
一、产品生命周期的基本概念 / 75 
二、产品生命周期的划分 / 75 
三、产品生命周期各个阶段的特点和策略 / 76 
四、延长产品生命周期 / 78 
第四节 服装产品流行性 / 78 
一、服装产品流行的概念和特点 / 79 
二、服装产品流行发生因素 / 79 
三、服装流行趋势的预测 / 80 
四、服装产品流行周期的形式 / 81 
五、流行的生命周期 / 82 

第四章 服装价格研究 / 88 
第一节 服装价格的构成 / 88 
一、价格的含义 / 88 
二、服装商品的比价 / 89 
三、服装商品的差价 / 89 
四、价格目标 / 90 
五、服装价格的构成 / 91 
第二节 影响服装价格的因素 / 93 
一、影响服装价格的内在因素 / 93 
二、影响服装销售价格的外部因素 / 93 
第三节 服装定价的方法 / 94 
一、成本导向定价法 / 94 
二、需求导向定价法 / 96 
三、竞争导向定价法 / 97 
第四节 服装定价的策略 / 98 
一、服装价格的定位策略 / 98 
二、弹性定价策略 / 99 
三、折扣定价策略 / 99 
四、服装组合定价 / 100 
五、转移定价策略 / 101 
六、促销定价策略 / 101 
七、网上定价策略 / 101 
八、心理定价策略 / 101 
第五节 服装价格的调整 / 102 
一、主动调价 / 102 
二、被动调价 / 104 

第五章 服装销售渠道研究 / 108 
第一节 服装销售渠道的构成 / 108 
一、服装销售渠道的成员 / 108 
二、服装销售的中间渠道 / 109 
三、服装销售终端 / 110 
四、我国的服装销售渠道 / 112 
第二节 服装分销渠道的选择 / 116 
一、服装销售渠道长短的选择 / 116 
二、服装销售渠道宽窄的选择 / 118 
三、服装中间商的选择 / 120 
四、选择服装销售渠道的原则 / 122 
第三节 服装销售渠道的管理 / 123 
一、销售渠道冲突的原因 / 123 
二、销售渠道的评价 / 124 
三、销售渠道的物流管理 / 125 
四、中间商的管理 / 125 
第四节 服装的连锁经营 / 127 
一、服装连锁概述 / 127 
二、服装连锁经营的优势 / 129 
三、服装连锁经营的基本原则 / 129 
四、服装连锁特许经营的风险 / 131 
五、服装加盟的误区 / 131 
六、服装连锁店的管理 / 133 
第五节 服装销售新渠道 / 135 
一、大型服装城 / 135 
二、服装销售联营体 / 136 
三、服装展览会 / 136 
四、服装邮购 / 137 
五、服装网上销售 / 138 

第六章 服装卖场陈列研究 / 142 
第一节 陈列概述 / 142 
一、服装卖场陈列的概念 / 142 
二、服装卖场陈列的基本要求 / 142 
三、服装卖场陈列的方式 / 144 
四、卖场中服装的展示方式 / 145 
第二节 服装卖场的构成和规划 / 148 
一、服装卖场的构成 / 148 
二、卖场规划的原则 / 151 
三、卖场通道规划 / 153 
第三节 服装卖场陈列构成要素 / 155 
一、橱窗的设计 / 155 
二、灯光与照明的选择 / 158 
三、色彩的合理搭配 / 161 
四、背景音乐 / 163 

第七章 服装品牌策略 / 166 
第一节 服装品牌概述 / 166 
一、服装品牌的内涵 / 166 
二、服装品牌的作用 / 167 
三、品牌的分类 / 168 
四、品牌名称的确立 / 170 
五、品牌生命周期 / 172 
六、品牌管理 / 172 
第二节 服装品牌价值 / 176 
一、服装品牌价值概念 / 176 
二、品牌价值的管理方法 / 178 
三、品牌价值构成的元素 / 179 
四、品牌价值的评估 / 180 
五、提升品牌价值的途径 / 181 
第三节 服装品牌的策略决策 / 182 
一、品牌化决策 / 182 
二、品牌使用者决策 / 182 
三、品牌策略决策 / 183 
第四节 服装品牌重新定位 / 185 
一、品牌重新定位的原因 / 185 
二、品牌重新定位时要考虑的因素 / 186 
三、品牌重新定位的步骤 / 187 

第八章 服装促销策略 / 192 
第一节 促销组合 / 192 
一、促销概述 / 192 
二、促销组合及其影响因素 / 194 
第二节 服装广告 / 195 
一、服装广告的定义和分类 / 195 
二、广告的功能 / 196 
三、广告的目标 / 198 
四、广告的媒体选择 / 198 
五、广告设计的原则 / 200 
六、广告效果评估 / 201 
第三节 服装的销售促进 / 202 
一、销售促进的含义和特点 / 202 
二、销售促进的分类 / 203 
三、销售促进决策过程 / 206 
第四节 公共关系 / 208 
一、公共关系的概念和特点 / 208 
二、公共关系的类型 / 210 
三、案例分析 / 212 
第五节 人员推销 / 213 
一、人员推销的概念 / 213 
二、人员推销的优、缺点 / 213 
三、人员推销的流程 / 214 
四、推销人员的培训 / 215 

第九章 服装市场的调查与分析 / 220 
第一节 服装营销环境的分析 / 220 
一、服装市场营销环境的特点 / 220 
二、服装营销环境分析的目的 / 221 
三、宏观营销环境分析 / 222 
四、微观营销环境分析 / 225 
五、市场营销环境的分析方法 / 227 
第二节 服装市场调查的内容与程序 / 227 
一、市场调查的含义与作用 / 227 
二、服装市场调查的内容 / 228 
三、市场调查程序 / 229 
四、市场调查报告的撰写 / 230 
第三节 服装市场调查方法 / 232 
一、二手资料的调查方法 / 232 
二、一手资料的调查方法 / 233 
三、态度测量方法 / 235 
四、统计抽样方法 / 237 
五、原始资料的整理与分析 / 239 
第四节 问卷调查法 / 242 
一、问卷的组成 / 242 
二、问卷的总体设计 / 242 
三、问卷语句设计 / 243 
四、问题答案设计 / 243 
五、问卷的修改、编排与测试 / 244 
六、问卷的回收与资料的整理 / 245 

第十章 服装销售分析与预测 / 248 
第一节 服装市场需求分析 / 248 
一、市场需求的决定因素 / 248 
二、市场总需求的一般表达式 / 249 
三、市场需求估计的方法 / 249 
四、市场需求估计的应用 / 252 
第二节 服装销售预测 / 253 
一、服装销售预测的种类 / 253 
二、市场预测步骤 / 254 
三、服装销售趋势预测法 / 255 
四、服装销售季节预测法 / 258 
五、多因素回归分析预测法 / 259 
六、市场预测中应注意的问题 / 260 
第三节 服装销售分析 / 261 
一、服装销售的区域性分析 / 261 
二、服装品种与系列的销售分析 / 262 
三、目标顾客分析 / 264 
参考文献 / 267